Como usar parâmetros UTM do Google Analytics corretamente.
Por Nelson Peixoto, formador e especialista em Marketing Digital para eCommerce no Tudo Sobre eCommerce.

Os parâmetros UTM permitem rastrear as origens de tráfego no Google Analytics, saber o desempenho e o ROI de campanhas de marketing digital. Isto faz com que as tomadas de decisão sejam um processo mais empírico, baseadas em informações e estatísticas relevantes.

Fazer campanhas de marketing digital sem personalizar os URL com parâmetros UTM ou outros sistemas de rastreio é semelhante a investir em outdoors ou banners em revistas, em que se está a pagar para aparecer, mas não se consegue medir os resultados que esses canais estão a gerar. 

Como os parâmetros UTM são totalmente personalizáveis, cada pessoa pode definir as suas regras. Por um lado, isso é bom porque dá flexibilidade, por outro, é mau porque aumenta o risco de erros. É crucial manter a coerência em todas as plataformas e campanhas de marketing digital para que seja fácil e rápido ver os resultados no Google Analytics.

 

Como criar parâmetros UTM corretamente utilizando o construtor de URL da Google? Guia prático passo a passo

 

1. Aceder ao construtor de URL/Campaign URL Builder

 

como usar parametros utm 01 campaign url builder

 

O Construtor de URL/Campaign URL Builder da Google é uma ferramenta gratuita, rápida e fácil de utilizar para gerar URL com parâmetros UTM.

Botao url build

 

Além desta, há muitas ferramentas gratuitas que fazem o mesmo, designadamente extensões para browsers, como a Google Analytics URL Builder, e web apps, como a UTM-Builder.

 

2. Definir Website URL (página de destino)

 

O campo Website URL deve conter a página/URL de destino, incluindo o protocolo e o domínio.

como usar parametros utm 02 website url

 

Exemplos

Table 1 Exemplos

 

3. Definir Campaign Source (utm_source)

 

O parâmetro utm_source identifica a entidade que está a enviar o tráfego (quem?). Deve responder à questão “quem referenciou o tráfego/de onde veio o utilizador?”.

como usar parametros utm 02 website url

 

Exemplos

 

Exemplos utm source

 

dica 1

 

4. Definir Campaign Medium (utm_medium)

 

O parâmetro utm_medium identifica o meio utilizado para enviar o tráfego (como?) dentro da origem (utm_source) utilizada. Deve responder à questão “como é que o utilizador veio/qual foi o meio?”.

como usar parametros utm 04 campaign medium

 

Exemplos

 

Tabela tipo de tráfego

Dica 2

 

5. Definir Campaign Name (utm_campaign)

 

O parâmetro utm_campaign identifica o nome da campanha que enviou o tráfego (porquê?). Deve responder à questão “porque é que o utilizador veio/qual o motivo/campanha?”.

 

como usar parametros utm 05 campaign name

 

Exemplos

 

utm campaign

 

6. Definir Campaign Term (utm_term)

O parâmetro utm_term identifica identifica palavras-chave de pesquisa paga que enviaram tráfego. Deve responder à questão “que palavra-chave originou a visita do utilizador?”.

Este parâmetro apenas deve ser definido para a pesquisa paga (quando o meio/utm_medium é paid-search, cpc ou ppc), quando etiquetar manualmente as campanhas de palavras-chave pagas. Se o canal for o Google Ads/AdWords, recomendamos que utilize a funcionalidade de etiquetar automaticamente que a plataforma fornece, o auto-tagging.

 

como_usar_parametros_utm 06 campaign term

 

Exemplos

 

dica 3

 

7. Definir Campaign Content (utm_content)

O parâmetro utm_content identifica o conteúdo que enviou o tráfego (onde?). Deve responder à questão “onde é que o utilizador clicou?”.

Permite identificar quais as ligações/botões com melhor desempenho.

como usar parametros utm 07 campaign content

 

Exemplos

 

utm term tabela

 

8. Utilizar o URL final

Parâmetros que recomendamos que utilize sempre:

  • utm_source
  • utm_medium
  • utm_campaign

Parâmetros opcionais:

  • utm_term
  • utm_content

Apesar de opcional, este último é muito útil e usado com frequência. Já o utm_term é menos usado, visto que é direcionado para a pesquisa paga com definição manual de etiquetas de rastreio.

Após termos o URL final, podemos utilizar desse modo ou usar um URL shortener, como o Bitly, para obter um URL mais pequeno, limpo e fácil de decorar.

 

como_usar_parametros_utm-08-url_final

 

Dicas e cuidados a ter na definição de parâmetros UTM

 

  • Utilize minúsculas. O Google Analytics faz distinção entre maiúsculas e minúsculas, por isso Facebook é considerada uma origem de tráfego diferente de facebook.
  • Utilize hífens (newsletter-201808) em vez de underscores (newsletter_201808).
  • Evite redundância. Se o mesmo termo estiver presente em mais de um parâmetro, é provável que estes não estejam a ser definidos corretamente (utm_source=facebook&utm_medium=facebook-post).
  • Mantenha a coerência. Crie as suas regras de definição de parâmetros e siga-as religiosamente, mesmo que sejam diferentes das recomendadas. Por exemplo, deve utilizar-se o mesmo nome de uma campanha (utm_campaign) em todos os locais onde se insere uma ligação relacionada com essa campanha.
  • Utilize termos de fácil interpretação. Os parâmetros devem conseguir-se ler como se fossem uma frase. Por exemplo, para a origem facebook, é mais fácil associar os cliques em post-page-photo da campanha saldos-ss18 do que em link-1829 da campanha mkt-18agos201.

Registe as regras e taxonomia que criar para poder utilizar os termos de um modo rápido e coerente sempre que necessitar.

Mãos à obra.

 

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Artigo originalmente publicado no Tudo Sobre eCommerce.

Fontes de informação
https://support.google.com/analytics/answer/1033863#parameters
https://support.google.com/analytics/answer/3297892